短視頻迎來明星“霸榜”時代,好事還是壞事?

來源:眾籌家 2019-06-10 10:54 收藏

如何能夠將短視頻商業投放“標準化”,仍是行業下一階段要解決的關鍵問題。

自2018年下半年開始,以“草根”起家的短視頻平臺開始出臺相關政策,積極拉攏本就擁有龐大粉絲量的娛樂明星。明星及身后的公司在長時間的觀望后,也嗅到短視頻平臺每日動輒數億的流量價值,由被動的偶爾試水變為主動擁抱常態化更新,將短視頻當做事業重要的一環下功夫運營。一時間曾與短視頻不怎么搭調的明星們,成為了各大平臺爭搶的“寶貝”。

以抖音平臺為例,@Dear-迪麗熱巴粉絲達到5443.7萬,@陳赫粉絲達到5425.8萬,@摩登兄弟粉絲為3536.9萬,綜合影響力上幾乎可以力壓大部分原生網紅。目前抖音上較火的原生網紅代古拉K的粉絲量目前為2379.4萬,會說話的劉二豆粉絲為4624.3萬。

陳丹青曾評價一切影像作品都是娛樂,短視頻作為影像內容形態中的一個分類,是娛樂明星天然的展示舞臺。在天浩看來,明星霸榜短視頻來的時間還算晚了。由于短視頻屬于冷寂數年后突然崛起,又因為最早基調過于“草根”,以及普遍執行15s-1分鐘內容時長的限制等因素,延緩了娛樂明星在短視頻方向上的嘗試,不過,作為天然就適合的兩個物體,結合是必然的。

短視頻也迎來明星時代?

短視頻的誕生最早可追溯到2012年由GIF轉型短視頻的快手,及2013年前后騰訊旗下8秒的微視與微博旗下10秒的秒拍,當時兩家巨頭為了推廣平臺也邀請到了大量明星。馬年春晚期間,微視邀請到楊冪、劉燁、黃渤、李玟、胡兵、陶虹、李敏鎬、范冰冰等幾十位明星,在微視上拍攝8秒短視頻向網友拜年。

但直到“抖音”的橫空出世才讓短視頻真正迎來了風口期。從某種程度上說2016年是短視頻元年。

2016年papi醬借助變聲器經常性在微博發布短視頻,畢業于中央戲劇學院導演系的她表演夸張加之內容幽默搞笑,迎合當下年輕人喜好,很快就開始了她的超級網紅之路。也是在2016年的9月字節跳動推出了一款名為“抖音”的短視頻社交軟件,用戶可以通過這款軟件選擇歌曲,拍攝15秒的音樂短視頻,形成自己的作品,一時間成了最火爆的社交軟件。

如今短視頻走過三年,越來越多的短視頻平臺出現,以美拍、秒拍、梨視頻三大平臺為代表PGC(專業生產內容)與以微博、抖音、快手等垂直平臺為代表UGC(用戶生產內容)兩大類分庭抗禮,瓜分了短視頻市場。

興于草根的短視頻,隨著移動互聯網的下沉以及成熟度越來越高,短視頻的用戶群體、覆蓋地域越來越強廣,用戶黏性越來越強。據2月28日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,目前我國的短視頻用戶規模達6.48億,用戶使用率為78.2%。而隨著眾多互聯網企業布局短視頻,短視頻的內容生產專業度與垂直度不斷提升,優質內容越來越多。

5月27日,中國網絡視聽節目服務協會發布了《2019中國網絡視聽發展研究報告》,其中短視頻首次在報告中獨立成章,報告指出,短視頻用戶日均使用時長上首次反超長視頻,據2018年12月數據,中國網民平均每天用手機上網5.69小時,比2017年增加1小時,而其中20分鐘是用來刷短視頻。雖然第一梯隊的抖音、快手的用戶滲透率已經超過54%。

而隨著政府的政務號、媒體機構、明星等大批入駐抖音、快手等平臺短視頻平臺,短視頻的日活爆增,影響力也越來越大,主流化速度也越來越快。

以5月28日,抖音平臺的榜單來看,前15名里面,明星占據一半,基本上處于霸榜狀態,另據抖音明星愛DOU榜顯示,目前入駐抖音的明星有將近1300人。除明星外,上榜的諸如快樂大本營、貓眼電影、網易云音樂等平臺機構也越來越多,可以看出,目前短視頻領域里明星和機構增多。始于草根的短視頻領域,明星和機構的的霸榜的逐漸霸榜,將擠壓草根用戶的生存空間,“草根時代”或許就此瓦解。

好消息:帶來更多商業想象

2018年1月,《前任3:再見前任》上映豆瓣評分5.9,這么低的分數基本上可以預計到票房失敗。但是,當快手上那些看完電影《前任攻略3》后,影院的失聲痛哭片段、當眾告白的劇情和至尊寶吃芒果等電影情節創造出了各種模仿短視頻瘋狂傳播,最終幫助《前任攻略3》逆勢走高,票房突破19億,成為當之無愧的票房黑馬。而今年上映的《比悲傷更悲傷的故事》,使用同樣的套路,在抖音平臺上各種看哭的片段流傳,最終助推了票房的走高。

2018年5月,黃渤入駐快手短視頻建立了“黃渤快手號”,同時在抖音短視頻開設“影片官方宣傳賬號”發布視頻為《一出好戲》上映倒計時,他親自拍攝互動短視頻,用逗趣搞笑的方式倒計時,獲得了網友的喜愛,最終讓電影大賣,成為電影宣傳營銷的經典案例。之后的《唐人街探案2》、《我不是藥神》也利用了短視頻傳播的方式進行宣傳造勢。

從近年的電影宣傳來看,短視頻已成為明星“宣傳”的重要陣地,在一些電影獲得高票房的背后,除了作品質量和導演號召力外,快手、抖音等短視頻平臺的系統性宣發也起到了不可替代的作用。

每一次社交形態更迭時,主導社交更迭的平臺首先會借助明星效應,邀請明星入駐后,通過明星的社交行為,引導粉絲參與平臺內容生產,讓其成為平臺忠實用戶,短視頻與早期的微博套路相似。觀察抖音和快手兩大短視頻平臺,入駐的明星不少,不少明星的粉絲量都過千萬,在抖音平臺上,迪麗熱巴有5000多萬粉絲、何炅有3477萬粉絲,楊冪有1112萬粉絲。在快手平臺上,王祖藍有2112萬粉絲,謝娜有1918萬粉絲,潘長江有1680萬粉絲,黃渤有1122萬粉絲。

相比于草根大號而言,明星的粉絲用戶忠誠度更高,明星的參與讓讓短視頻內容生態更完整。以抖音為例,目前抖音上目前有近1300名明星入駐平臺,抖音甚至推出明星愛DOU榜,根據明星在抖音中的相關數據,通過多維度的算法計算,綜合反映明星在抖音平臺上的熱度,計分行為包括:粉絲關注、觀看、分享、評論、點贊明星在一個月發布的視頻。邀請越多的明星入駐,讓明星為平臺背書,更利于短視頻平臺在資本市場融資。此外,通過明星與粉絲行為捆綁,能增加更多的用戶行為,從而通過植入廣告或者內容分成等為平臺帶來收益。不管怎么說,明星的入駐會提升外界短視頻行業認知,為短視頻行業帶來更多商業可能。

壞消息:爭搶“草根”生存空間

明星為短視頻領域帶來更多商業化想象的同時,也在爭搶“草根”的生存空間。對于廣告主而言,。同樣的短視頻視頻廣告,發在抖音平臺上,通過明星發布視頻的點贊量、轉發量、評論量肯定比草根大號的數據更好看,轉化率也比草根大號高。這是因為:

第一,明星自帶的光環效應。明星的粉絲用戶黏性更強,出于對明星生活的窺私欲,一旦所喜愛和關注的明星發布一個短視頻作品,他們就會點開觀看,點開觀看后還會產生點贊、評論、轉發等相關的用戶行為,這種巨大的流量號召力,讓明星玩短視頻比草根更有優勢。

第二,明星有平臺扶持。明星有平臺邀請入駐計劃,發布內容時會有專門的推薦位,保障短視頻內容的流量。雖然現在平臺也在有針對性地扶持一些草根短視頻用戶,但相比起明星隨便發布一個短視頻就輕松擁有驚人的點贊和關注,草根短視頻用戶的生存空間被擠壓,他們想要獲得更高的點贊和評論數量,必須策劃出更新穎,迎合用戶獵奇心理的短視頻內容。

第三,明星的商業價值高。明星的“商業化符號”是與生俱來的的,明星從出道開始所有的名氣都是為商業化鋪路,而草根大號出名的最初目的是娛樂性的,吸引大眾眼球,如抖音上北大高材生李雪琴在抖音上與吳亦凡、郭艾倫、李彥宏的隔空喊話,發際線讓人眼前一亮的陸超每天的自拍問候等等,都是帶有強烈的娛樂性。

這樣看在短視頻領域明星比草根更有優勢,即使明星短視頻號的報價比草根高出很多,對于平臺或者廣告主而言,必定更信任明星的“商業價值”。原本短視頻領域的門檻就低,只需要一臺手機,15 秒時間的拍攝就有可能讓你成為一個網紅,相比于運營微博、微信公眾號走紅的難度低太多了,人人都有隨手拍15秒視頻走紅的可能性,已經造成草根群體之間的競爭力變大,如今明星、機構與的草根網紅間的鴻溝正在擴大,短視頻領域的分層現象更嚴重。明星和一線機構的空間當然會越來越大,而大部分草根生存在生死線,或許曇花一現。

商業化能力仍是行業痛點

移動互聯網的興起,讓大眾的時間變得碎片化,微博搶先一步占據大眾碎片化時間,之后微信公眾號和短視頻的興起,讓大眾利用碎片化時間進行社交和獲取資訊的渠道變得越來越廣。但是近幾年無論社交形態如何更迭,微博依然占據社交領域王牌地位,從幾次明星婚變引發微博宕機來看,微博依然是明星的主宣傳陣地。

盡管短視頻相比于圖文而言,具有更強烈的視覺沖擊力,信息量大,表現力強,能迅速地抓住用戶心理,讓用戶利用碎片化時間獲取信息時,還能通過點贊、評論、分享進行社交互動,這種憑優勢成了明星在展現形象、宣傳作品、商業活動、品牌代言等方面的有力工具。但真正將短視頻做為宣傳陣地的明星尚未出現,因為短視頻目前尚無微博這樣的影響力,目前入駐抖音和快手平臺的明星更新比較少,而一旦平臺對明星的扶持結束,明星留存問題還待觀察。

互聯網秉持“內容為王”,沒有明星帶來更多的用戶流量,生產更多的內容,平臺的生存將出現問題。各路明星霸榜短視頻,使短視頻平臺成為其作品、廣告宣傳的重要陣地,對于平臺而言,明星既是優質內容的提供者,又是平臺用戶黏性的增強者,更是粉絲經濟的制造者,如何挖掘明星背后龐大的粉絲群體的商業價值,成為平臺商業化的痛點問題。

短視頻具有更加豐富多元的營銷模式,目前短視頻的商業化變現形式主要有廣告變現、電商導流、平臺分成、用戶付費等。隨著短視頻從娛樂化向垂直縱深處發展,短視頻的領域劃分越來越細,市場化程度越來越高,商業議價能力和變現能力也越強。如何能夠將短視頻商業投放“標準化”,仍是行業下一階段要解決的關鍵問題。

版權聲明
科技自媒體人,曾就職于博客中國、互聯網實驗室、百度等公司,鈦媒體、虎嗅、百度百家、i黑馬、創事記、創業邦等平臺的專欄作者。曾在《南方都市報》《通信信息報》《杭州日報》《商業價值》《創業天下》《計算機應用文摘》《IT時代周刊》等報紙雜志刊文。
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